Kies de doelgroep: de keuze voor succes

Een webinar maakt het mogelijk om een gesegmenteerde doelgroep te bereiken, het is immers geen massamedium. Het afbakenen van de doelgroep is daarom erg belangrijk. Samen met het bepalen van de doelstellingen is dit één van de fundamenten van het webinar. De manier waarop een gerichte doelgroep kan worden samengesteld en het resultaat wat hiermee kan worden bereikt wordt in de volgende 2 punten uitgelegd:

Hulpmiddelen en aandachtspunten bij het bepalen van een specifieke doelgroep
Een gerichte keuze voor een beter resultaat

Hulpmiddelen en aandachtspunten bij het bepalen van een specifieke doelgroep

Het vaststellen van de doelgroep geschiedt het best op een gestructureerde manier en in samenwerking met het volledige team dat betrokken is bij de organisatie van het webinar. Het invullen van onderstaande tabel biedt hier hulp bij, en ondersteunt in het zo specifiek en correct mogelijk beschrijven van de doelgroep.

Ter illustratie is het voorbeeld van een online vacaturebank gebruikt, die leden wil ondersteunen in de zoektocht naar werk en hiervoor een webinar inzet.

B2B: Business-to-business, B2C: Business-to-consumer.

Bovenstaande hoofdvragen vormen de basis voor het afbakenen van de doelgroep. Daarnaast zijn er specifieke vragen gericht op de B2C of B2B doelgroep. Het beantwoorden van al deze vragen zorgt voor een volledig afgebakende beschrijving van de doelgroep. Dit helpt onder andere bij een gerichte promotie, het bepalen van de inhoud van het webinar en het tijdstip van uitzending. Het is dan ook belangrijk om het stappenplan doelgroepbepaling nauwkeurig te doorlopen.

Tip: Meer specifieke B2B en B2C voorbeeldvragen zijn terug te vinden in het stappenplan doelgroepbepaling. Daarnaast kan dit stappenplan direct worden ingevuld voor eigen gebruik. Download het stappenplan doelgroepbepaling hier.

Bij webinars met commerciële doeleinden, kunnen er verder ter aanvulling van bovenstaande tabel meerdere ‘buyer persona’s’ worden opgesteld. Deze zijn representatief voor de doelgroep van het webinar en bieden hier daardoor meer inzicht in. Maak bij het opstellen van een buyer persona gebruik van de ‘The Five Rings of Insight’, die een volledig beeld van de doelgroep geven:

Wat zijn de doelen en prioriteiten;
Welke factoren zijn bepalend voor succes;
Wat is het probleem;
Wat is de informatiebehoefte;
Wat zijn de beslissingscriteria.

Hieronder volgt een voorbeeld van een buyer persona:

Maak tot slot duidelijk kenbaar aan potentiële deelnemers of zij tot de doelgroep van het webinar behoren. Dit kan in de e-mail uitnodiging, bij andere promotiekanalen is hier wellicht minder ruimte voor. Beschrijf daarom altijd op de landingspagina de doelgroep, dit is namelijk de plek waar men vanuit elk promotiekanaal terecht komt om te registeren. Geef een korte en specifieke samenvatting van de inhoud van het webinar op de landingspagina die deze gerichte doelgroep zal aanspreken. Hieronder volgt een goed voorbeeld van RBS:

“Nico Bakker blikt met zijn bekende marktlens vooruit op de komende beursmaanden. Nico heeft tientallen charts voor u die hij in sneltreintempo behandelt. Vanzelfsprekend komen de AEX dag-, week- en maandgrafieken aan bod, maar ook tal van individuele aandelen uiteenlopend van bijvoorbeeld Aegon tot Wolters Kluwer. U mag daarbij stemmen welke grafieken u geanalyseerd wilt zien en Nico behandelt de fondsen met de meeste stemmen. Hij sluit af met een aantal intermarket charts van bijvoorbeeld goud, olie en de Amerikaanse dollar. Tijdens deze uitzending komt specifiek een aantal Belgische aandelen aan bod. Volg Nico’s BBB-webinar op elke derde maandag van de maand.”

Een gerichte keuze voor een beter resultaat

Een specifiek afgebakende doelgroep betekent wellicht minder deelnemers dan bij het benaderen van een bredere doelgroep, maar deze zijn kwalitatief wel beter. Dit soort deelnemers behoren meestal precies tot de beoogde doelgroep van de organisatie en zijn daarom interessanter.

De keuze voor een specifieke doelgroep hoeft niet te betekenen dat een andere groep potentieel geïnteresseerden wordt uitgesloten. Wanneer er een aanzienlijke splitsing in de doelgroep waarneembaar is en dit voor het onderwerp relevant en mogelijk is, kan er ook worden besloten om het webinar vanuit verschillende invalshoeken meerdere keren aan te bieden. In het eerder genoemde geval van de vacaturewebsite is leeftijd mogelijk een onderscheidende factor binnen de doelgroep.

Door onderscheid te maken, kan content beter worden aangepast aan de specifieke doelgroep, waardoor zij zich meer betrokken voelen. Het gaat hier onder andere over het gebruik van relevante voorbeelden die tot de verbeelding van de doelgroep spreken, het afstemmen van het taalgebruik op de aanwezigen en het toepassen van interactie. Het is duidelijk dat een webinar bij starters anders kan worden ingestoken dan bij 55+’ers.

Het aanspreken van specifieke doelgroepen vraagt om een extra investering in tijd en kosten, maar brengt naast de toegenomen betrokkenheid nog meer voordelen met zich mee. Bij de promotie houdt dit in dat mensen eerder zullen deelnemen aan het webinar, wanneer de voordelen (WIFM) van deelname specifiek op hen zijn afgestemd. Ook in de follow-up worden kosten bespaard, omdat de leads door onder andere de content en interactie zoals profielverrijkingspolls en de enquête in het webinar beter gekwalificeerd zijn. Hierdoor worden er uiteindelijk tijd en kosten bespaard in de gerichtere follow-up. Zo kan het specifiek aanspreken van 50 mensen, veel meer opleveren dan het globaal aanspreken van bijvoorbeeld 250 mensen. Kortom; durf te kiezen!